4/10/07

¿Qué es una campaña electoral?

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Un  artículo que posibilita ideas iniciales sistemáticas sobre el término campaña electoral. Destaca la referencia a la etimología de la palabra, del francés, campagne, campo abierto para la lucha.


La esencia de la campaña electoral es la comunicación política y sus componentes: un plan de campaña, los candidatos, mensajes, imágenes y señales, medios de comunicación de masas, electores, coyuntura electoral y estructura social.


En otro momento en este mismo "portal" se escribe acerca de la importancia de la investigación sociológico política para fundamentar la campaña electoral.


Portal de referencia:


http://www.inep.org/

El artículo dice:


¿Qué es una campaña electoral?


Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el periodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costos; está dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto.


Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva. Política, porque en ellas se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: candidatos de los partidos, periodistas y opinión pública. Persuasiva, porque pretende cambiar o reforzar las opiniones y las acciones de los electores en determinada dirección, particularmente por medio de imágenes y mensajes emocionales más que objetivos.


La comunicación es el medio por el cual la campaña empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propósito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; continúa cuando los candidatos se comunican con los electores de manera personal o por la radio y la televisión, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios.


La campaña concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota.


La palabra campaña se deriva del término militar francés campagne, campo abierto, utilizado primero para denotar la cantidad de tiempo que un ejército podía mantenerse en el campo y más tarde, para designar una operación bélica particular. En el siglo XVII pasó a Inglaterra con otro significado: la sesión de un cuerpo legislativo. De ahí, se extendió al esfuerzo de hacer que alguien sea electo en un puesto público, particularmente a la fase de proselitismo abierto y activo.


Expresa la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios, ya que sólo hay un ganador y una sola oportunidad para ganar.


Las campañas siempre comunican algo: sus temas y mensajes centrales tratan de mostrar el mejor aspecto del candidato, distinguirlo de su competidor y, a la vez, señalar los puntos débiles de la oposición; la comunicación ocurre también mediante la presencia física, la vestimenta, actitudes y comportamiento de los candidatos, así como de los actos que organizan y los medios que utilizan para llevar a cabo la campaña, los cuales proyectan imágenes y señales acerca de su idoneidad para el puesto público que buscan y de su futuro desempeño en el cargo.


Con frecuencia los electores recurren sólo a algunas señas personales de los candidatos -género, edad, profesión, presencia física, etc.- para valorarlos y distinguirlos entre sí.


Todo este enorme esfuerzo tiene el simple propósito de comunicar a un candidato con el electorado, los medios masivos y los otros candidatos; y culmina durante los breves segundos en que el votante marca su boleta electoral.


Las campañas son esencialmente un fenómeno de comunicación, aunque no todos los problemas de una campaña se refieren a la comunicación. Por ejemplo, pueden existir candidatos con capacidades limitadas o con propuestas pobres sin ningún atractivo para el electorado, o partidos cuya imagen perjudica a sus propios candidatos, o escasez de recursos, o falta de oportunidad en el financiamiento.


Todos estos problemas pueden dar al traste con la mejor campaña. Para resolverlos, la comunicación no es el remedio principal, pueden resolverse independientemente o en conjunción con ella, pero no son problemas de comunicación.


Las campañas profesionales pretenden establecer un sistema de comunicación temporal (…) que integra:


l. Un plan que explica cómo se obtendrá el triunfo, define objetivos, tiempos, estrategias, organización y los recursos necesarios para la victoria; trata de producir un esfuerzo de campaña unificado, coordinado y controlado que combine todos estos medios, de modo que el candidato pueda establecer contacto con el elector apropiado de la manera más eficaz y en el momento oportuno para captar su atención, persuadirlo e impulsarlo hacia las urnas; en suma, pretende una comunicación persuasiva de la que resulte el mayor número de votos al menor costo.


2. Candidatos en competencia e interacción quienes, mediante propuestas para solucionar la agenda política del momento y rasgos personales que sugieran un mejor desempeño del puesto público en disputa, intentan persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios.


3. Imágenes, mensajes y señales que se comunican por diversos canales a los electores para orientar su decisión de votar. Canales que van desde las presentaciones personales de los propios candidatos, su familia, avales y representantes, o sus agentes organizacionales de campaña y partidistas como los comités pro voto, hasta impresos y audiovisuales utilizados en la propaganda y la campaña negativa transmitidos por los medios masivos. Imágenes y señales positivas proyectadas por los candidatos o atribuidas a ellos por sus seguidores, que se conjugan con las imágenes v señales que se encuentran en la mente de los electores acerca de cómo debe ser y lo que debe hacer quien ocupe el cargo objeto en elección. Mensajes que expresan la razón o el conjunto de razones para votar por un candidato y no por sus opositores: sus cualidades personales, su ideología partidista, sus propuestas políticas, la necesidad de cambio o continuidad del partido en el gobierno.Es un esfuerzo por difundir los aspectos negativos de los opositores para desalentar a sus posibles seguidores. Se trata de identificarlos y etiquetarlos con algo que provoque el rechazo, el disgusto, la burla o el temor de los electores.


4. Medios masivos que actúan como observadores, árbitros y jueces de la justa electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos mediante información v relaciones públicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco.


5. Electores heterogéneos en sus necesidades y motivaciones que deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre las opciones electorales en pugna y excluyentes que les ofrecen un candidato y las imágenes, mensajes y señales que le envía la oposición. Lógicamente, las campañas dirigen sus esfuerzos de persuasión hacia aquellos electores en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección. Su blanco principal son los electores indecisos, los independientes y los simpatizantes débiles, tanto en favor del candidato, para reforzar su apoyo, como de la oposición, para que lo cambien, pues aquellos electores que son un fuerte apoyo para cualesquiera de los candidatos o partidos, lo más probable es que no cambien: no son persuasibles por una campaña, ni la necesitan para definir su voto.


6. Un medio ambiente compuesto básicamente por una estructura y una coyuntura dentro de las cuales tiene lugar la campaña v que representa posibilidades v restricciones para su desarrollo, ya que la comunicación nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto. La estructura está integrada por factores geográficos, económicos, sociales, políticos, culturales y legales, como la división electoral, la dimensión del electorado, la demografía, la estratificación ocupacional y social, la competitividad de los partidos, las actitudes hacia las elecciones y la legislación electoral. La coyuntura se refiere al momento en el que transcurre la elección: los temas de la agenda pública, la evaluación popular del gobierno en el poder, los niveles de empleo e inflación, las amenazas a la estabilidad y la paz, el grado en que la gente común relaciona los problemas de su vida cotidiana con la política y el gobierno, etc. La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los mensajes, imágenes y señales de los candidatos.


En esencia, todas las campañas son iguales, pero también revisten rasgos distintivos importantes y se desarrollan bajo condiciones particulares; por eso, no hay reglas, teorías o tecnologías que puedan ser aplicadas uniformemente a cualquier campaña; en cada caso, es necesario utilizar combinaciones diferentes de las mismas conforme a la división electoral, tipo y nivel de elección, partido, candidato, competidores, medios de comunicación disponibles v situación.


En particular, las campañas varían conforme al electorado involucrado, el cual determina la magnitud del esfuerzo a realizar y , por lo tanto, los recursos a emplear v la amplitud de la organización para la campaña.


Un modelo simplificado de campaña profesional: dentro de un medio ambiente y conforme a un plan, un candidato envía por diversos canales un mensaje, complementado con imágenes y señales, a los electores que considera blancos, con el propósito de orientar en su favor la votación.


Las campañas, en su versión moderna, surgieron a principios del siglo XIX como consecuencia del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparición pública de los candidatos en diferentes lugares v por diversos medios, cada vez más variados y complejos. A medida que se ha transitado del voto censatario al voto femenino y de la juventud, así como de los caminos de herradura y el ferrocarril al correo directo y las redes de información, los candidatos han ampliado sus posibilidades de llegar a más y más electores de manera instantánea y selectiva, y de aprovechar con mayor rapidez y flexibilidad las oportunidades que se abren durante la campaña o que les brindan los errores de sus opositores para lograr o consolidar la victoria en las urnas.


En consecuencia, la estricta necesidad de los partidos en las contiendas electorales parece cuestionarse frente a los nuevos medios, como la televisión, de que disponen los candidatos para comunicarse directamente con los electores sin mediación de los partidos.


Como los candidatos han aumentado sus posibilidades de movilizar directamente al electorado, las campañas tienden a centrarse en ellos v a organizarse independientemente de la estructura partidista, en tanto que el debate en los medios informativos presta mayor atención a las personalidades que a su partido o sus propuestas políticas.Además, no todas las campañas han sido ni son partidistas.


Los partidos surgieron como instrumentos de movilización de los electores hacia las urnas sólo con la universalización del sufragio, y se hicieron instrumentos indispensables de la acción política hasta el arribo a la sociedad de masas. Asimismo, hay países en donde algunos puestos de elección popular, en ámbitos locales y comunitarios, se excluyen de la lucha partidista para garantizar objetividad y mayor atención a las demandas ciudadanas concretas; en otros, se permiten las candidaturas independientes como un medio de mayor apertura a la acción ciudadana v de limitar el monopolio de la actividad electoral a que tienden los partidos v que, a veces, estimula la apatía v el abstencionismo de los electores al presentarles candidatos quizás atractivos para sus militantes, pero ajenos al electorado general.Sin embargo, los partidos tienen funciones más institucionales, amplias, profundas y permanentes que las campañas. Durante el tiempo entre elecciones, los partidos deben organizar a sus militantes y establecer infraestructuras electorales de mediano v largo plazo, con base en las cuales, en su momento, puedan desarrollarse las campañas de cada uno de los candidatos. Asimismo, corresponde a los partidos la actividad continua de convertir y afiliar electores, de modo que, si cumplieran óptimamente estas funciones, la tarea principal de las campañas sería sólo estimular Y constatar que los militantes de su partido acudieran a las urnas en número suficiente para lograr el triunfo.


En contraste, las campañas son organizaciones temporales ad hoc construidas alrededor de personas, los candidatos, que tienen como misión desarrollar un proyecto único mediante el cual se pretende aprovechar una situación determinada para obtener la victoria.


En términos militares, los partidos tienen por objetivo ganar la guerra con una estrategia general; mientras que las campañas tienen como finalidad ganar batallas mediante tácticas flexibles y dinámicas.Los partidos formulan lineamientos generales, coordinan, apoyan y complementan las múltiples campañas simultáneas que tienen lugar en una elección, a fin de que exista una división racional del trabajo, en primer lugar, entre el candidato y su equipo y, en segundo, entre la organización temporal y ad hoc de campaña v las estructuras institucionales del partido.


Este texto forma parte del Manual de Campaña, Teoría y Práctica de la Persuasión Electoral.


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