Mercadeo Electoral

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LA POLÍTICA DIRIGIDA POR LA “MERCADOTECNIA”

Oscar A. Fernández O.

G. Sartori, relacionando los conceptos democracia y sociedad de la información, dice que ésta última nos inunda con información trivial e insuficiente lo que trae como consecuencia el desarrollo de “sub ciudadanos”, es decir, ciudadanos totalmente desinformados, no interesados e ignorantes. Lejos de informar a la ciudadanía sobre asuntos de interés público, los medios de comunicación masiva, como mediadores entre el sistema político y la sociedad civil, consideran información cualquier cosa que esté en la red, sub informando y desinformando es decir, entregando información insuficiente y distorsionada. (Sartori, 1999)

El comportamiento de los medios en el tratamiento informativo de la realidad crea un determinado tipo de clientes informativos los cuales lejos de mantener una relación crítica con la información se transforman en consumidores acríticos y funcionales al sistema neoliberal difundido y defendido, también a través de los medios de comunicación. El sistema de comunicación masiva tiene como uno de sus principales objetivos ayudar a la mantención del sistema y por tanto de las desigualdades sociales.

Para Fernando Mires los medios son indispensables en un proceso de manufactura del discurso, lo que prueba una vez más su doble carácter: por una parte son agentes que modelan e incluso manipulan la opinión pública, pero, por otra, la transcriben. “Los medios, independientemente de muchas de sus consecuencias negativas, documentan periódicamente el malestar frente a la política, a la economía y a la cultura.” “No hay crítica a lo político sin recurrencia medial” (Mires, 97: 136) 

Bourdieu señala que “los medios son, en su conjunto, un factor de despolitización que actúa, evidentemente, de manera prioritaria sobre las fracciones más despolitizadas del público, mas sobre mujeres que hombres, más sobre los menos instruidos que sobre los más instruidos, más sobre los pobres que sobre los ricos. La televisión, mucho más que la prensa, propone una visión cada vez más despolitizada, aséptica e incolora del mundo y arrastra cada vez más a la prensa hacia la demagogia y la sumisión a las presiones comerciales” (Bourdieu, 1999:112)

El capitalismo fabrica una similitud entre las actividades económicas y la política. José Nun, refiriéndose a la actividad política señala que “la similitud con el modo en que funciona una economía de mercado es ostensible: los partidos actúan como empresas que les ofrecen sus productos a ciudadanos que se comportan como si fueran consumidores que, en este caso, no disponen de dinero sino de votos.

Pareciera que la tendencia es que la política tiene cada vez menos importancia para los medios, como no sea la trivialización, la espectacularización de la misma. Lo anterior no invalida el importante papel que juegan los medios de comunicación en las distintas campañas políticas para proponer, más que propuestas programáticas, candidatos convertidos en productos mediáticos elaborados por profesionales del marketing comercial, expertos en imagen, publicistas, y, aún, militantes o dirigentes de los partidos en competencia.

De forma reiterada nos encontramos reflexionando sobre las dificultades de la izquierda para la comunicación política en nuestros días. Eso también tiene que ver carencias en torno a una acertada política de comunicación. Pero hay cuestiones más de fondo, las cuales tienen que ver con el terreno que hemos ido cediendo a la derecha en la medida en que nos hemos ido obsesionando con el llamado "marketing político".

La publicidad engañosa, la consigna vacía, las imágenes prefabricadas, el efecto multiplicador de los medios que venden sus espacios al mejor postor, buscan asignar a determinados personajes públicos cualidades que nunca tuvieron, ocultando sus errores con inusitados blindajes que se montan al máximo nivel local y mundial. La llave que tiene el marketing político para colocar un producto es el dinero. Una campaña para Presidente se estima que cuesta unos treinta millones de dólares. El gran riesgo de nuestra sociedad es el oscurantismo que rodea el financiamiento de las campañas políticas, donde nadie sabe el origen de las platas y ellas podrían fácilmente derivar de ilícitos, como sucede en muchos países capitalistas.

El método de la exigua reflexión y debate programáticas, aparte de ser rústicamente efectivo, es cómodo para ciudadanos con poco tiempo y totalmente privatizados. Los asesores comunicacionales lo saben y, por eso, aconsejan no llenar de palabras, apretados folletos que pocos leerán. Adiestrados en las indiferentes charcas de la mercadotecnia, afirman que si la demanda electoral es así, la oferta política debe ser igual. Y a veces sus aconsejados logran ganar las elecciones. Lo único malo de este razonamiento, propio de consumidores de barras de jabón y no de ciudadanos encargados de cuidar y mejorar la polis, es que lo empobrece todo; la primera, a la democracia, el gobierno del demos, del pueblo, de nosotros.

Los reformistas siempre han aceptado como “ecuánime” el sistema de “comunicación” burgués, y ésta ha sido una de las causas de su impotencia para mantener controladas las ansias de revanchismo y de imponer sus políticas conservadoras, de dureza y de mayor explotación social de esta clase. Las izquierdas tienen que desarrollar sus propios sistemas de concienciación revolucionaria y de comunicación crítica. No puede usar contra su enemigo de clase siempre y como único recurso, las mismas armas de que quien le oprime y domina. 

Hemos comenzado en América Latina a crear nuestros propios medios de concienciación revolucionaria que deben regirse de forma antagónica pero a una escala cualitativamente superior, diferente en todo, a la “media” del capitalismo. Y la pedagogía del ejemplo práctico, de la coherencia transparente, de la sinceridad crítica y constructiva, de la verdad y de la rectitud, ha de regirla de principio a fin, buscando la aglutinación e integración de sectores menos concienciados (Rebelión: 2010)

Las izquierdas, no deben reincidir en el error de creer que la “comunicación”, tal cual la define la burguesía, puede ser usada para concienciar políticamente a las clases explotadas. 

Visto desde otra perspectiva el dilema entre el mercado y el Estado (lo político) es auténtico (más allá de los jingles) en cuanto a las repercusiones que tiene en las condiciones de vida de las personas y en la redefinición constante de las pautas de la vida colectiva. Ese es punto decisivo de la política.

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